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Neue Positionierung, neue Shops

Wandel einer der bekanntesten Modeketten Deutschlands. Der Konzern ESPRIT durchlebt gerade schwierige Zeiten.

In 2010 und nun auch im laufenden Jahr 2011 muss der Konzern, der in mehr als 40 Ländern vertreten ist, Einbrüche beim Gewinn und Filialschließungen verkünden. Geschäftsführer Ronald van der Vis bleibt trotzdem optimistisch:

Auf längere Sicht würden hierzulande mehr neue Läden eröffnet als geschlossen – aktuell betreibt ESPRIT 178 eigenständige Filialen in Deutschland.

Wie will ESPRIT wieder auf den Erfolgskurs kommen? Eine Zusammenfassung über die Krise und neue Konzepte.

Ronald van der Vis kündigte an ab sofort, seine erfolgversprechende Strategie für ESPRIT bis 2015 umsetzen zu wollen. Ich werde auf mehrere Schritte kurz eingehen:

Personalia
Gerade gab Chew Fook Aun bekannt, dass er mit 1. Juni 2012 seinen Posten als Finanzchef räumt. Diese Meldung kommt wenig überraschend. Der Konzern hat seit seiner Entstehung eine multikulturelle, international ausgelegten Hintergrund und Strukturwechsel erlebt.

Die Marke Esprit aus Kalifornien war von den New Yorkern Susie und Douglas Tompkins 1968 in San Francisco gegründet worden. Aus der kurz darauf entstandenen Far East Group heraus erklärt sich der heutige Sitz in Hongkong.

Mit der Umwandlung der Esprit Holdings wurde das deutsche Ratingen zum Hauptsitz gewählt. Europa – allen voran Deutschland! – gilt trotz des Aufbaus in Asien nach wie vor als wichtigster Markt, der gute 80% des Umsatzes bei Esprit beisteuert.

Nachdem jetzt strategische Funktionen bis 2015 nach und nach dorthin zurück wandern, wird Chew Fook Aun einem europäischen Kollegen das Feld überlassen.

Positionierung
Der Markt der mittelpreisigen Modemarken ist umkämpft. Esprit war im Design wohl zu beliebig geworden, zumindest gingen die Verkaufszahlen in den vergangenen Jahren zurück. Vielfach wurde bemängelt, dass trotz (oder gerade wegen?) der Aufsplittung in dutzende Linien, die Kollektionen zu wenig mit Trends mithalten konnte.

Die ursprüngliche Markenbindung der Kunden zum sozial und ökologisch engagierten Konzern ging flöten. Nun gilt es wieder mit Mode zu inspirieren, und damit ESPRIT neu zu positionieren. Gelingen soll das mit schlicht designten Einzelteilen, die in gedeckten Tönen daherkommen und mehr Hochwertigkeit ausstrahlen sollen.

Auch der viel beachtete Schritt, das Topmodel Gisele Bündchen für die Kampagnen im Herbst 2011 zu engagieren, ist auf diese Ausrichtung zu „Trend plus Qualität“ zurückzuführen.

 

POS
Als „Point of Purchase“ bezeichnet man im Marketing-Jargon den Verkaufsort. Im Falle von ESPRIT erhalten die Filialen ein ordentliches Face-Lifting. Die Kollegen von styleranking berichteten über die aktuelle ESPRIT Shop-Wiedereröffnung in Köln und was es dort zu sehen gab, hatte mit dem typisch Rot-Weiß der jetzigen Läden so rein gar nichts mehr zu tun.

Viel helles Holz kommt für die Verkaufsflächen zum Einsatz, dazwischen unverputzte Wände. Alles soll für die Kunden vor Ort greifbarer und gefühlsbetonter werden – zahlreiche Fotos, Bücher, Pflanzen und sogar Fahrräder, die auch in einem weitläufigen Loft platziert sein könnten, unterstützen diesen Eindruck.

ESPRIT will ganz offensichtlich weg vom Image des anonymen Großkonzerns, zurück zu den Wurzeln des sympathischen, unbeschwerten Unternehmertums in Zeiten von gesellschaftlichem Aufbruch. Damit die nachhaltige Bindung glückt, soll zukünftig jeder Store individuell gestaltet werden.

Was glaubt ihr: Glückt mit diesem Konzept bei ESPRIT die Wende? Wie gefällt euch die aktuelle Kollektion?

Bilder via ESPRIT Press, styleranking.de

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